Стратегическое позиционирование в организации. Разработка стратегии позиционирования: как бороться за потребителя
Представьте молодую перспективную компанию, которая разрабатывает невероятно удобные приложения для смартфонов, следящие, скажем, за биржевым курсом криповалют. Команда хорошо изучила спрос на услуги или продукты, которые собирается выпускать, ознакомилась с тенденциями в сфере, отдел дизайнеров разработал самую креативную упаковку на свете. Фирма с чувством гордости за свое творение и предвкушением неизбежной славы выходит на рынок и... расшибает лоб о жесткую конкурентную среду.
Как понять, куда двигаться
Чтобы выбрать курс для дальнейшего позиционирования, достаточно ответить на ряд простых вопросов:
- какова ваша миссия?
- для кого вы создаете продукт?
- какие потребительские боли снимает ваше предложение?
- кто ваши конкуренты?
- чем вы от них отличаетесь?
- почему потребители заинтересованы в вашем продукте?
Ответы не всегда даются легко, но не обязательно искать их в одиночестве. Достаточно обратиться к специалистам, которые сделают всю самую сложную работу — проанализируют рынок, изучат целевую аудиторию, выделят сильные и слабые стороны конкурентов и предложат . Позиционирование компании, бренда, товара или позиционирование услуг — разработка стратегии позиционирования будет куда быстрее, проще и приятнее с экспертной и творческой командой брендингового агентства KOLORO.
Каждая компания должна дифференцировать свое предложение путем создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.
После того, как компания идентифицировала множество возможных конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь эффективно донести выбранную позицию до рынка . Для этого необходимо ответить на вопрос, какая конкретно стратегия будет использоваться для позиционирования.
Рассмотрим стратегии позиционирования, предложенных Полом Темпоралом. Всего их 13.
1. Ценность. Двумя основными элементами ценности, используемыми при позиционировании, являются: соотношение цена/качество и эмоциональная ценность.
Филипп Котлер выделяет 9 позиций сочетания цены и качества:
Высокая цена за низкое качество,
Высокая цена за среднее качество,
Высокая цена за высокое качество,
Средняя цена за низкое качество,
Средняя цена за среднее качество,
Средняя цена за высокое качество,
Низкая цена за низкое качество,
Низкая цена за среднее качество,
Низкая цена за высокое качество.
Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг и особенностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И, наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании.
Обычно очень трудно успешно конкурировать, используя и качество, и цену. Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию "низкая цена", или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.
Недостаток: если стратегия фокусируется на цене, она превращается в стратегию, ориентированную на стандартизированные товары, что не отвечает задаче построения сильной марки .
Примеры: "Здесь есть за что заплатить", "Прорыв в технологиях, революция в ценах" (Samsung).
2. Характеристики и атрибуты товара - стратегия, которая традиционно используется в большинстве отраслей. Она позволяет фокусироваться на тех свойствах марочного товара, которые могут быть использованы для поддержки восприятия отличий или превосходства данной марки.
Стратегия позиционирования характеристик и атрибутов широко применяется в индустрии автомобилестроения. Лучшим примером является компания Volvo, которая в течение многих лет позиционирует свои автомобили как самые безопасные .
Всегда соблазнительно попробовать позиционировать продукт по нескольким характеристикам, поскольку жаль иметь несколько хороших характеристик продукта, не представленных потребителю. Однако не исключено, что рекламу, в которой показано слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет вред торговой марке.
Преимуществами позиционирования по атрибутам является то, что результатом может стать быстрое завоевание рыночной доли, особенно если продукт первым вышел на рынок с новыми или явно отличительными атрибутами. Недостаток данного способа позиционирования - атрибуты рано или поздно могут быть скопированы конкурентами, что приведет к уменьшению завоеванной доли рынка.
3. Выгоды для потребителя. Эта стратегия переводит характеристики и атрибуты товара в другую плоскость, описывая, какие выгоды получит потребитель в результате пользования товаром .
Стратегия позиционирования выгод отвечает на вопрос "Что мне это даст?"
Преимуществами данной стратегии является то, что она повышает привлекательность компаний и их продукции, позволяя потребителям четко понять, что действительно дают им атрибуты данной марки. Результатом такого позиционирования может стать приобретение краткосрочных конкурентных преимуществ, лидирующего положения на рынке и быстрое получение прибыли. Эта стратегия достаточно гибкая и может быть реализована как образовательным, рациональным путем (направленным на левостороннее мышление), так и более эмоциональным путем (направленным на правостороннее мышление).
Недостатком стратегии может быть вынужденная кратковременность, поскольку уникальное торговое предложение, заложенное в основу позиционирования в наше время язвимо из-за технологических инноваций, легкости дублирования конкурентами и дальнейшего усовершенствования.
4. Уместность использования в определенных ситуациях, в определенное время, определенным образом. С помощью этой стратегии можно эффективно дифференцировать товары и услуги, но она менее пригодна для позиционирования компаний. Стратегия базируется на том, что люди не только используют товары самым разнообразным образом, но могут делать это в связи с различными поводами и в разное время. Например, такой напиток, как шампанское обычно употребляют только в торжественных и праздничных случаях.
Преимущества: товары и услуги могут занять легко защищаемые рыночные позиции, а гибкость стратегии зависит от возможности применения товаров в различных ситуациях. Недостатки: желаемую позицию могут узурпировать товары с более широким спектром применения; и поскольку поведение потребителей со временем меняется, могут также измениться время и характер использования продукта .
Данную стратегию нельзя использовать для алкоголя и табака.
5. Тип целевого пользователя. Стратегия позиционирования, ориентированная на определенный тип пользователя. Компании, которые хорошо знают свои целевые аудитории, могут эффективно позиционировать родовой товар для многих групп потребителей.
Эта стратегия наиболее целесообразна в ситуациях проникновения на рынок или защиты рыночных нищ и построения прочны отношений с потребителями. Она занимает первое место для разработки широкой номенклатуры продукции, когда родовой товар используется широким спектром групп потребителей, но некоторые различия в проявлении их потребностей дают возможность разработать ассортимент товаров при незначительных затратах.
6. Характер устремлений потребителей. Стратегия чаще всего применяется для позиционирования брендов, связанных с образом жизни. Самыми распространенными являются два параметра позиционирования:
Статус и престиж (связанные с достижением благополучия);
Самосовершенствование (не связанное с материальными достижениями).
В обоих случаях стратегия основывается на самовыражении, и, поскольку большинство индивидуумов имеют потребность самовыражения в той или иной форме, ассоциация с определенной компанией или маркой облегчает им эту задачу.
Преимуществами данной стратегии является то, что сильные желания и устремления есть у каждого человека - это универсальные чувства, поэтому, пользуясь этой стратегией, производители могут быстро приобрести признание в глобальном масштабе. Но стратегия может оттолкнуть потребителей, которые не реализовали свои устремления .
7. Принадлежность к общественному движению. Эта стратегия так же связана с эмоциями. Она фокусируется на вере людей в иерархию и потребность принадлежать иерархии.
Эта стратегия может быть очень эффективна, если взаимосвязана с другими стратегиями, например, основанными на устремлениях, определенном типе целевых пользователей и эмоций. Угроза применения стратегии в том, что проблематика, на которой базируется стратегия, может выйти из моды, одни люди могут приветствовать подобное движение, другие - осуждать. В случае применения стратегии принадлежности к общественному движению нужно предусматривать ее долгосрочность и значительный маркетинговый бюджет, чтобы доказать своей аудитории реальность провозглашенных намерений .
8. Эмоции. Эта стратегия позиционирования может использоваться как самостоятельная, но часто применяется как стратегия, дополняющая ценность и силу других стратегий. Это имеет большое значение потому, что, как постоянно подтверждают исследования, эмоции продают товар.
Преимущества: стратегии эмоционального позиционирования стимулируют желание иметь вещи. Эмоции вызывают желание и могут быть очень сильными. Позиционирование, не учитывающее эмоции, будет менее убедительным и не будет создавать мотивацию.
Недостатки: как самостоятельная стратегия, она может не оказать воздействия на разум людей, относящихся к типу "холодной рыбы" - расчетливого, тщательно планирующего, бережливого человека. Для таких потребителей решающим фактором совершения покупки всегда будет цена продукта .
9. Действия конкурентов. Любая компания должна постоянно следить за состоянием конкурентов - что они делают, и что собираются делать. В зависимости от стратегии конкурентов, может возникнуть необходимость изменить свою позицию, применив реактивную стратегию. С другой стороны, можно применять упреждающую стратегию и сами проводить изменения, создавая, таким образом, препятствия конкурентам и ставя их в невыгодное положение.
Преимущества: конкурентные стратегии более приемлемы для позиционирования компаний. Намного труднее их применять для позиционирования товара. Корпорации обладают многими персонифицированными характеристиками. Если стратегия позиционирования базируется на фактах и цифрах, то можно сформировать собственную позицию - до тех пор, пока потребители верят статистике!
Недостатки: конкурентное позиционирование может повлечь за собой ответный удар, и в некоторых странах подобное позиционирование законодательно ограничивается. Оно может привести к огромным непроизводительным затратам и вызвать неприятный общественный резонанс. Для проведения конкурентной стратегии нужно быть на сто процентов уверенными, что предлагаем целевой аудитории такой товар или услугу, с которым не сопоставимы никакие другие предложения .
10. Предложение решения проблемы. Стратегия базируется на предположении, что покупка товара не обязательно является целью потребителя. В действительности, им нужно решение возникшей проблемы, которое может быть предоставлено данным товаром или компанией.
Преимущества: эта стратегия наиболее пригодна для определенных отраслей деятельности, таких как финансовые услуги, информационные технологии и коммуникации, но она также широко применяется и в других сферах. Поскольку проблемы всегда имеют эмоциональные последствия или воздействие на потребителя, эта стратегия полезна, так как эмоции могут быть встроены в позиционирование товара, часто сопряженное с предложением эмоциональных выгод, неотъемлемых от решения.
Недостатки: конкуренты могут заниматься теми же проблемами потребителей, возможно, даже предлагая лучшие решения. Если компания уверяет, что предлагает решение проблемы, но не обеспечивает его, она может оказаться в кризисной ситуации. Кроме того, для поддержки репутации марки с помощью этой стратегии (особенно в отраслях, зависимых от технологий), жизненно важным становится разработка новой продукции, поскольку сокращение жизненного цикла товара означает, что быстро появляющиеся новые товары мгновенно устраняют проблемы, имеющие место сегодня .
11. Репутация корпорации. Некоторые компании, уверенные в силе своего корпоративного имени, позиционируют продукцию на основе репутации марки производителя. Такая стратегия может быть очень эффективной, о чем свидетельствует опыт компаний Sony, IBM, Nestle. Абсолютная власть и повсеместное присутствие родительской марки может очень осложнить жизнь потенциальных конкурентов, пытающихся установить свои позиции.
Преимущества: мощь корпоративного имени может содействовать усилению или созданию сильной позиции даже для среднего товара. Хорошо известные корпоративные марки могут с легкостью проникать на разные рынки и в некоторых случаях создавать глобальную позицию товару.
Недостатки: если компания переживает тяжелые времена, то ее товар, и соответственно его позиция, могут утратить доверие потребителей. Плохой менеджмент корпоративного имиджа может создать большие трудности для товаров, позиционирование которых строилось на основе сильного корпоративного имени и репутации .
12. Индивидуальность. Создание марки на основе индивидуальности часто использовалось компаниями, марки которых стали всемирно известными. Но люди не отреагируют на индивидуальность, которая им или не соответствует, или не нравится. Нижеперечисленные индивидуальные характеристики доказали их исключительную привлекательность для большинства людей: забота, современность, инновации (обновление), теплота, независимость, сила, честность, опытность, искренность, утонченность, успешность, вдохновение, энергичность (активность), надежность, доступность, жизнерадостность.
Преимущества: люди очень восприимчивы к этой стратегии, и в сочетании с другими она может обеспечить рыночную долю, лояльность потребителей и прибыльность. Стратегия позиционирования индивидуальности - единственный способ создания и сохранения конкурентного преимущества.
Недостатки: успех стратегии зависит от полного понимания целевой аудитории и крупных вложений, гарантирующих положительный опыт общения с маркой и устойчивость ее индивидуальности при любых обстоятельствах. Например, построение корпоративной индивидуальности требует изменения всей культуры организации таким образом, чтобы персонал буквально жил жизнью этой индивидуальности.
13. Объявление себя "первым номером". Такую позицию все хотели бы иметь, так как она формирует восприятие компании как лидера. В сфере высоких технологий она может быть очень эффективной для марки и обеспечить восприятие отличий даже в том случае, когда свойства и качества продукта такие же, как у основных участников рынка .
Преимущества: при проведении этой стратегии марка воспринимается большинством как лидер рынка, и если компания обеспечивает инновации, то может сохранить эту позицию.
Недостатки: очевидной проблемой данной стратегии является необходимость быть впереди всех в условиях постоянных инноваций. Для этого потребуются большие инвестиции в научные исследования и разработки.
Методика позиционирования
Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов :
1) определение соответствующего набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок;
2) установление набора определяющих атрибутов, очерчивающих "товарное пространство", в котором расположены позиции текущих предложений;
3) сбор информации, путем исследования выборки покупателей и потенциальных клиентов, о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам;
4) определение текущего положения товара в товарном пространстве (позиционирование) и силы его позиции;
5) определение наиболее предпочтительной для покупателей комбинации определяющих атрибутов;
6) изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определение позиций, которые могут занять новые дополнительные товары;
7) составление заключения о позиционировании и выработка предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.
Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).
Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.
После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.
Так же, как маркетинговая сегментация включает стремление к определенной группе потребителей, позиционирование - включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей торговой марки в категории продукта, а также то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех.
Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу - торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.
Позиция торговой марки - это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается.
Позиция торговой марки в сознании потребителя - относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками.
Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта.
Известно семь подходов к стратегии позиционирования: 1) использование характеристик продукта пли выгоды потребителя, 2) подход «цена - качество», 3) подход "использования или применения", 4) подход "пользователь продукта", 5) подход "класс продукта", 6) подход "культурный символ", 7) "конкурентный" подход.
Использование характеристик продукта или выгоды потребителя
Вероятно, самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя.
Всегда соблазнительно попробовать позиционировать продукт по нескольким характеристикам, поскольку жаль иметь несколько хороших характеристик продукта, не представленных потребителю. Однако не исключено, что рекламу, в которой показано слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет вред торговой марке.
Позиционирование по цене и качеству
Характеристика продукта цена-качество настолько полезна и распространена, что следует рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества.
Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию "низкая цена", или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.
Позиционирование по использованию или по применению
Другой способ создания имиджа состоит в том, чтобы связать продукт с использованием, или. применением. Campbell"s Soup много лет позиционировал себя так продукт для обеда и широко использовал радио в полдень. AT&T ассоциировала междугородние звонки с общением влюбленных в своей рекламной кампании "Протяни руку и коснись".
Позиционирование по потребителю продукта
Другой подход позиционирования состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Майкл Джордан, например, рекламировал продукты таких разных компаний, как Nike, Gatorade и McDonald"s. Многие косметические компании использовали модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт.
Позиционирование по классу продукта
Некоторые продукты должны принимать критические решения позиционирования, которые вовлекают ассоциации класса продукта. Например, высушенный замораживанием кофе Maxim - первый подобный на рынке, нуждался в позиционировании себя рядом с натуральным и растворимым кофе. Некоторые торговые марки маргарина позиционировали себя рядом с торговыми марками масла.
Позиционирование по культурным символам
Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и торговой маркой конкурентов. Основная задача состоит в том, чтобы определить что-то, очень значимое для людей и, то что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с этим символом. Торговая марка сигарет Marlboro выбрала в качестве центрального символа американского ковбоя, чтобы отличить свою торговую марку от конкурентов, и разработала образ Мужчины Мальборо (Marlboro Man).
Позиционирование по конкурентам
В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная ссылка на одного или больше конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента(ов) может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования.
Так, торговая марка кофейного ликера Sabroso, позиционировала себя рядом с известной маркой Kahlua по качеству и типу ликера. В печатной рекламе было показано две стоящие рядом бутылки и использовалась надпись: "Два потрясающих импортированных кофейных ликера. Один - с потрясающей ценой.
Главная идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции ТМ в категории продукта, а также, что ТМ не может быть четко позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Позиционирование ТМ достигается при помощи маркетинговых коммуникаций, хотя распределение, цена упаковка и другие фактические особенности продукта могут иметь значение. Позиционирование – это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с мнением потребителя через различные рекламные сообщения. Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу – ТМ должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.
Позиция ТМ – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с ТМ. Они могут охватывать физические свойства, стиль жизни, ситуации использования, имидж ТМ, магазины, где она реализуется. Позиция ТМ развивается долго посредством рекламы, слухов, опыта использования и может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последовательности рекламирования этой ТМ. Стратегия позиционирования необходима для развития рекламной кампании.
Существует 7 подходов к стратегии позиционирования:
1. использование характеристик продукта или выгоды потребителя;
2. подход «цена – качество»;
3. подход «использования или применения»;
4. подход «пользователь продукта»;
5. подход «класс продукта»;
6. подход «культурный символ»:
7. «конкурентный» подход.
1. Использование характеристик продукта или выгоды потребителя – самая распространенная стратегия позиционирования. Ее суть в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя. Например, для автомобилей Honda и Toyota в рекламных кампаниях сделан акцент на экономичность и надежность, Volvo –безопасность и долговечность. Иногда новый продукт может быть позиционирован по характеристикам, проигнорированных конкурентами. Например, в рекламе бумажных полотенец фирма Viva подчеркнула их долговечность. Иногда продукт пытаются позиционировать одновременно по двум или больше характеристикам. Однако рекламу, в которой показано слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий, смазанный образ, что причиняет вред ТМ.
2. Подход «цена – качество». Во многих товарных категориях существуют ТМ, предлагающие лучшее качество, функциональные особенности продукта. В данном случае производители определяют высокую цену, чтобы возместить высокие издержки и, частично, чтобы доказать высокое качество. И в этой же категории продукта присутствуют другие ТМ, которые привлекают потребителя доступной ценой, пытаясь представить наличие сопоставимого или адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует особого внимания при любом принятии решения о позиционировании. Сложно конкурировать, используя и качество и цену, так как существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию «цена», или потребитель подумает, что если цена низкая, то и качество такое же.
3. Позиционирование по использованию или по применению продукта – представляет вторую или третью позицию за счет расширения рынка с использованием нескольких отличительных характеристик продукта. Например, вода Фрукт Тайм – утоляет жажду и содержит витамины, зубная паста – чистит зубы и освежает дыхание.
4. Позиционирование по потребителю продукта состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Для этих целей используют известные личности. Предполагают, что известный человек повлияет на образ продукта, отражая характеристики и имидж знаменитости, представленного как потребитель продукта.
Иногда продукт перепозиционируют из одной категории в другую, таким образом, пытаясь расширить рынок сбыта. Например, шампунь компании Johson&Johson перепозиционировали из категории для детей в категорию для людей, часто моющих голову. В результате рынок увеличился с 3 до 14%.
5. Позиционирование по классу продукта. Некоторые продукты принимают критические решения позиционирования, которые вовлекают ассоциации класса продукта. Например, некоторые марки маргарина позиционируют себя рядом с товарными марками масла; туалетное мыло Dove позиционируется не в категории мыла, в категории очищающего крема для женщин с сухой кожей.
6. Позиционирование по культурным символам. Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся культурные символы, для установления различий между своей ТМ и ТМ конкурентов. Основная задача – определить что-то очень значимое для людей и то, что конкуренты не используют и связать свою ТМ с этим символом. Например, образ Мужчины Мальборо – американского ковбоя.
7. Позиционирование по конкурентам. В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или скрытая ссылка на одного или несколько конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования по двум причинам. Во-первых, конкурент может стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать образ конкурентного ему продукта. Во-вторых, иногда не важно, что потребители думают о вас, а важно, чтобы они считали вас лучшими, или столь же хорошими, как данный конкурент. Например, рекламная кампания фирмы Avis по прокату автомобилей: «Мы – номер два. Но мы будем стараться».
Позиционирование по конкуренту является хорошим способом создания позиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Таким образом, фирмы, продукты которые сложно оценить, используют авторитетного конкурента для облегчения задачи позиционирования. Например, ТМ кофейного ликера Sabroso, позиционировала себя рядом с известной маркой Kahlua по качеству и типу ликера. В печатной рекламе было показано 2 рядом стоящие бутылки с надписью: «Два потрясающих импортных кофейных ликера. Один – с потрясающей ценой». Позиционирование по конкуренту может быть выполнено с использованием сравнительной рекламы, в которой конкурент называется и сравнивается по одной или нескольким характеристикам продукта. Единственное условие – если по законодательству можно использовать сравнительную рекламу.
Вопрос
Выбору стратегии позиционирования должно предшествовать 4 этапа:
1. идентификация конкурента
2. определение параметров, по которым потребители воспринимают и оценивают конкурентов
3. определение позиций различных конкурентов
4. Анализ потребителей
1 этап: в большинстве случаев существует основная группа конкурентов и 1 или более второстепенных конкурентов.
Существует 2 способа определения вторичной конкуренции на рынке:
1. узнать у покупателей продуктов, какие другие продукты их привлекают
2. Развитие ассоциаций продукта с ситуацией его использования
Эти 2 подхода предлагают концептуальную основу для определения конкурентов, даже когда МИ не проводились.
Концепции альтернатив, которые потребители выбирают, и концепции уместности ситуации использования нужно обращение, чтобы понять конкурентную среду
2 этап: Чтобы определить, как воспринимают и оценивают продукты конкурентов, необходимо выбрать соответствующий набор параметров продукта для сравнения.
Термин «параметр» (атрибут) включает в себя не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но и ассоциации с использованием продукта или пользователями продукта.
3 этап: определение позиций различных конкурентов
Определяют: как они позиционированы относительно параметров рассматриваемой ТМ, как они позиционированы относительно друг друга, какие конкуренты воспринимаются как похожие, а какие – как различные, определяют каково потребительское мнение о различных конкурентах.
4 этап: анализ потребителей – это определение наиболее важных атрибутов и выгод потребителей, а затем определяют группы потребителей, которые ценят схожие показатели или выгоды. Для этого используют «идеальный объект» (это тот объект, который потребитель предпочёл бы всем другим, включая объекты, фактически не существующие).
4. Принятие решений о позиционировании
Существует 5 принципов (ориентиров) для принятия решений о позиционировании.
1) Экономический анализ. Должен управлять принятием решений. Успех осуществления любой цели зависит от 2х факторов:
1 – размер потенциального рынка (чтобы знать, какое количество продукции нужно выпустить)
2 – время вероятного проникновения на этот рынок
2) Позиционирование – принимается решение проигнорировать одни части рынка и сконцентрироваться только на определённых сегментах
4) Не пытайтесь быть тем, чем вы не являетесь
5) Символы (как правило, могут вызвать сильные ассоциации, которые определяют позиционирование на рынке). Вносят свой вклад в формирование имиджа торговой марки.
4. Показатели коммуникационной эффективности рекламы
Цель контроля – определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования
2 – определение эффекта и конкретного результата рекламной деятельности
4 – определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу
В зависимости от цели контроля, широты охвата контрольных мероприятий, уровней, на которых осуществляется реклама можно выделить следующие основные виды контроля рекламы:
1) по характеру стоящей перед контролем цели выделяют:
Тактический контроль рекламной деятельности – это определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникации и рекламоносителей, определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения
2) в зависимости от времени проведения контроля различают:
Предварительный контроль – проверяют восприятие рекламы на экспериментальной группе потребителей товара. Инструмент – предтестирование
3) в зависимости от объекта контроля можно выделить:
Контроль коммуникативной эффективности рекламы
4) по типу субъекта контроля, т.е. лица или организации, осуществляющих контроль:
Внутрифирменный контроль (самоконтроль)
Внешний контроль
2 – уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы
3 – государственный и общественный контроль рекламной деятельности
Различают экономическую (торговую) и коммуникативную (психологическую) эффективность рекламы
Экономическая эффективность – это отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы к затратам на неё.
Существуют следующие методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий:
1) анализ результатов эксперимента. Суть: выбирают 2 или более сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определённого промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки при прочих равных условиях. Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объёмах ассигнований на рекламу, на основании чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.
2) для сравнительного анализа используют расчёт показателей эффективности расходов на рекламу по сравнению с другими компаниями-конкурентами
CEIi,j=Vi/Ei: Vj/Ej
CEIi,j – показатель эффективности расходов на рекламу
Vi , Vj объём продаж фирмы за некоторые период времени
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяют по формуле:
Tд = (Тс * прирост * Д) / 100%
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (ден. ед.)
Прирост – прирост среднедневного товарооборота за рекламируемый и послерекламный периоды (%)
Д – количество дней учёта товарооборота в рекламном и послерекламном периодах
Экономический эффект:
Э = (Тд * ТН) / 100% - З
ТН – торговая надбавка на товар (%)
Когда Э = З: предприятие убытки не понесло, всё, что было затрачено на продвижение, вернулось, но прибыли не получено
Когда Э больше З: идеальный вариант. Наши рекламные мероприятия экономически эффективны.
Rр = П / З * 100%
П – прибыль, полученная в результате проведения рекламных мероприятий
4) метод целевых альтернатив – когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию
УЭ = (Пф – З) / (Пп – З) *100%
УЭ – уровень эффективности (уровень достижения целей рекламы, %)
Пф – фактическое изменение объёма прибыли (дохода) за период действия рекламы (руб)
Пп – планируемое изменение объёма прибыли (дохода) за период действия рекламы (руб)
5) определение эффективности рекламных мероприятий: экспертно-аналитические методы – основываются на выделении чистого эффекта рекламы, т.е. определяется прирост объёма дохода, выручки (прибыли), обеспеченный исключительно рекламной в тот период, за который учитываются затраты на неё.
6) используют метод экспертных оценок, метод моделирования, экономико-математические методы.
Наиболее относительно точно можно определить эффективность по новому продукту.
Похожая информация.
Стратегия позиционирования - это доминирующая линия действия по завоеванию конкурентного преимущества на сегменте рынка, вырабатываемая в рамках проведения позиционирования продукта.
Стратегия позиционирования включает три основные фазы:
1. Определение текущей позиции.
2. Выбор желаемой позиции.
3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Ниже рассматриваются все эти пункты.
Определение текущей позиции
Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке.
Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования:
1. Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами (например, холодильники No frost фирмы «Indesit» конкурирует с другими аналогичными холодильниками, в частности с «Samsung»); на уровне товарной категории (конкуренция с другими холодильниками, включающими не только No frost, например, «Electrolux», «Stinol»); на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (конкуренция видеомагнитофонов, видеоплееров и DVD- проигрывателей); на уровне потребностей (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими как другие виды бытовой техники, компьютеры). Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку.
2. Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария.
При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.
По результатам исследования выбираются направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент -- на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.
Возможны различные критерии (мерила) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:
· потребительские признаки товара, соотношение качество/цена (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);
· расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);
· повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);
· учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в банковском продукте, которые еще не используются конкурентами).
3. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).
4. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.
5. Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.
6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок.
Карта восприятия - это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара, и позиции различных марок или продуктов.
Маркетологи должны понимать, как располагаются их продукты на такой пространственной карте по отношению к конкурентам, чтобы можно было составить реалистичные и эффективные маркетинговые программы.
Существует несколько подходов к построению карт восприятия, но результатом в любом случае является структурный анализ рынка: относительные воспринимаемые позиции марок по интересующим нас показателям. Карты восприятия интересны тем, что изображают все конкурирующие марки в одном или более из четырех сегментов карты.
Для построения карты восприятия исследователям, как правило, приходится использовать несколько известных методов исследования. Существует минимум три исследовательских метода, применение которых необходимо для получения результата - определения позиции компании (бренда) в сознании потребителей. Это фокус-групповые исследования, методики рейтингов, метод семантического дифференциала.
Часто карты восприятия построены на основе двух пар критериев позиционирования и, соответственно, расположены в двухмерном пространстве. Мы можем построить систему объектов только в одно-двух или трехмерном пространстве. Большее число измерений, в нашем случае показателей, характеризующих продукцию, может быть описано лишь аналитически. Поэтому для построения карты восприятия, у которой отсутствовали бы указанные выше недостатки, используются методы многомерного шкалирования. Многомерное шкалирование является областью математической психологии, и первая его задача -- анализ субъективного восприятия. В этом смысле многомерное шкалирование является идеальным инструментом для создания карты позиционирования, которая, по сути, отражает субъективное восприятие целевым сегментом тех или иных объектов (товаров или торговых марок) в пространстве стимулов, в нашем случае -- показателей позиционирования, например, цена -- вкусовые качества. В общем случае метод многомерного шкалирования позволяет расположить набор характеристик объекта (n>3) в пространстве меньшей размерности, например, наиболее удобном для визуального восприятия двухмерном или трехмерном пространстве. При этом новая размерность меньшего порядка будет выражена в форме имплицитных переменных, агрегирующих основные свойства исходных показателей. Определенная часть информации при этом теряется, однако за счет некоторой потери исходной информации мы получаем возможность визуального наблюдения и сравнения расположения объектов по отношению друг к другу. В нашем случае в качестве объектов могут выступать торговые марки или товары, которые оцениваются потребителем по определенному числу показателей, формирующих многомерное пространство. Методом многомерного шкалирования, многомерное пространство показателей сокращается до двух- или трехмерного, при этом оси двухмерного пространства формируются имплицитными переменными. Техника подобного алгоритма достаточно сложна, поэтому в настоящее время процедура многомерного шкалирования осуществляется исключительно на базе современного программного обеспечения, как, например, SPSS или Statistica. Качество полученной модели, т.е. качество сжатия исходной размерности с позиции сохранения исходной информации чаще всего исследуется с помощью показателя S-stress, предложенного Такейном, и RSQ. Не вдаваясь в техническое описание данных показателей, отметим, что близкий к нулю показатель S-stress означает хорошую подгонку модели, близкий к единице -- низкое качество полученных результатов. И напротив, RSQ, близкий к единице, говорит о высоком качестве модели, близкий к нулю -- о ее бессмысленности.
Выбор желаемой позиции
Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно . Принимается два ключевых решения:
1. Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).
2. Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.
Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента.
Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых рыночных сегментов. Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара), предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.
Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.
Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.
Разработка стратегии для достижения желаемой позиции
Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив:
а) Укрепление существующих позиций
Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. В примере, показанном на рис. 1, эта стратегия может соответствовать торговой марке 3, если она стремится обслуживать сегмент 2. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.
Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей. В прокате машин компания Avis успешно занимала второе место на рынке после Hertz со слоганом: «Поскольку мы вторые, нам тяжелее», обращаясь к покупателям со смелостью побитой собаки, которая старается дать более высокий уровень услуг, чем самодовольный рыночный лидер. Когда
Hertz, наконец, ответила, позиционирование стало прежним. Ответ был таким:
«Сколько лет Avis объясняет вам, что мы первые. И это так».
б) Постепенное перепозиционирование
Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Примером постепенного перепозиционирования может служить положение на рынке стирального порошка «Persil». Полвека «Persil» был лидером рынка в Великобритании, постоянно адаптируясь к изменениям приемов стирки и к покупательским требованиям. Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождала изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой и не так давно -- при переходе к стирке с более низкими температурами. Это постепенное перепозиционирование дало возможность «Persil» удержать лидерство среди сильных конкурентов.
Рис.1
Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей. Торговая марка 1, например, могла быть такой же надежной, как и торговая марка 2, но прошлые коммуникации оказались недостаточными для передачи этой идеи целевым покупателям. Кампании по продвижению с использованием рекламы, связей с общественностью и других инструментов коммуникаций могут помочь изменить имидж и приблизить торговую марку 1 к тому, что ищет сегмент 3.
в) Радикальное перепозиционирование
Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей -- торговая марка 4) или мало отлична от конкурентов (торговые марки 5 и 6), может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. В ситуации с торговой маркой 4 существует очевидная необходимость в улучшении надежности торговой марки, если она стремится к сегменту 2, или во внушительном снижении цен (вероятно вместе с соответствующим снижением издержек), если она стремится к сегменту 3.
Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. «Lucozade», газированный глюкозный напиток, был первоначально позиционирован как дающий силу для детей во время болезни. Родители всегда пользовались им как лекарством. Не так давно, однако, при попытке перейти в более привлекательные сегменты рынка напиток был перепозиционирован как источник энергии для отличной формы и здоровья взрослых. Рекламная кампания, отмечая прекрасную форму атлетов, таких как золотой медалист десятиборья Д. Томсон, эффективно выделяла новую позицию марки.
Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке. Майонез «Hellmann"s» первоначально продавался в Великобритании как ингредиент для салатов. Рынок был высокосезонным (доминировал летний период), и товар конкурировал с салатными сливками и другими заправками.
Сильная рекламная кампания в середине 90-х гг. попыталась переместить торговую марку как удобную составляющую различных блюд на протяжении всего года, включая использование этого товара для приготовления рождественской индейки.
г) Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции
Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. В начале 90-х гг. традиционное преобладание масла как «желтой смазки» для бутербродов подверглось серьезной атаке со стороны торговых марок маргарина. Питание с высококачественными маргаринами таких марок, как «I Can"t Believe it"s not Butter» («Я не могу поверить, что это не масло») или «Utterly Butterly» («Как масло»), настолько приветствовалось, что основные усилия производителей масла были направлены на убеждение общественности, что маргарин не является реальным заменителем (никаких но -- это должно быть масло).
Ж.Ж. Ламбен выделяет следующие стратегии позиционирования:
· Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
· Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;
· Позиционирование, основанное на особом способе использования;
· Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
· Позиционирование по отношению к конкурирующей марке;
· Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Существуют и другие основания для позиционирования, например стиль жизни.
Стратегии позиционирования в рознице зависят от сектора торговли. Розничные магазины можно классифицировать по двум параметрам: по уровню валовой прибыли от реализации (высокий или низкий) и по типу выгод, искомых потребителями (символические или функциональные). Соответственно, мы получаем двухмерную систему координат, определяющую четыре разные стратегии позиционирования (рис. 2).
Валовая прибыль
Рис.2 Стратегии позиционирования в розничной торговли
В случае с функциональными товарами, продаваемыми с большой валовой прибылью (левый верхний квадрант) мы имеем дело со специализированными магазинами. Такие магазины предлагают специально подобранный ассортимент продуктов питания, аудио- и видеотехники, компьютеров, инструментов и т. д.
К функциональным товарам с низкой валовой прибылью относятся «повседневные» продовольственные товары, продаваемые в супермаркетах и гипермаркетах, недорогая мебель, строительные товары, дешевая аудио - и видеопродукция и др.
Престижные товары с высокой наценкой продаются в престижных специализированных магазинах. Речь идет о модной одежде и аксессуарах, ювелирных изделиях, часах и т. п.
Фирменные товары, продаваемые по низким ценам, распространяются через магазины - дискаунтеры. В таких магазинах товары известных марок предлагаются по ценам, более низким, чем в большинстве других магазинов.
Розничный торговец может выбрать одну из трех основных стратегий позиционирования магазина: дифференциацию товарного ассортимента, улучшение сервиса и персонализации, ценовое лидерство:
· Стратегия дифференциации товарного ассортимента основана на предложении продукции, которая имеет внутренние различия. Например, это могут быть торговые марки или стили, отличные от тех, которые предлагаются в той же товарной категории в остальных магазинах.
· При стратегии улучшения сервиса и персонализации розничный торговец предлагает в основном те же товары, что и конкуренты, однако добавляет к ним специализированные услуги и персональный подход к покупателям.
· Стратегия ценового лидерства означает предложение тех же товаров, что и у конкурентов, но по более низким ценам.
Розничный торговец, способный управлять несколькими из рассмотренных выше активных переменных, может выбирать несколько альтернативных стратегий позиционирования. Соответственно можно говорить о разработке стратегического плана маркетинга и его внедрении в виде программы действий, совпадающей с поставленными целями и направленной на достижение устойчивого преимущества над конкурентами.
Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара. Дифференциация товара - это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.
Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, маркетинговых каналов и дифференциацию имиджа.
Продуктовая дифференциация -- предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением. В последнем случае потребитель сталкивается с обилием характеристик продукта, к числу которых относятся форма, свойства, эффективность использования, конформность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн.
Многие продукты могут дифференцироваться по форме, а именно по размерам, геометрической форме и материальной структуре товара. Рассмотрим, к примеру, различные формы аспирина. У него может быть различная дозировка, форма, оболочка, быстродействие и т. д.
Большинство однотипных товаров могут обладать различными свойствами или характеристиками, дополняющими базовую функцию продукта. Представление новых свойств является одним из наиболее эффективных способов конкурентной борьбы. Но как идентифицировать и отобрать необходимые потребителям новые свойства продукта? Компания может обратиться к покупателям с вопросом об их отношении к продукту. Какими новыми характеристиками следовало бы дополнить продукт для более полного удовлетворения потребительских потребностей? Какую сумму потребители готовы заплатить за нововведения? Как они относятся к предложениям других покупателей?
Следующий шаг состоит в определении того, какими свойствами следует дополнить продукт. Для каждой потенциальной характеристики необходимо определить баланс ее потребительской ценности и соответствующих издержек. Компании следует также определить примерное число потребителей, желающих приобрести товар, обладающий повышенной ценностью, какое время потребуется для его постановки на конвейер, насколько быстро конкуренты смогут воспроизвести планируемые инновации.
По результативности использования большинство продуктов изначально попадает в одну из четырех групп: низкой, средней, высокой и превосходной результативности. Результативность использования продукта определяется качеством исполнения его основной функции. Здесь важно ответить на вопрос: как влияет степень результативности использования продукта потребителями на уровень прибыли компании? Исследователи из Института стратегического планирования провели анализ влияния относительного качества продукции на успех предприятия и пришли к выводу, что между относительным качеством и нормой возврата инвестиций существует прямая взаимосвязь. Выпускающие продукцию высокого качества бизнес - единицы получают большие доходы вследствие того, что данное преимущество позволяет им устанавливать повышенные цены на товары. Кроме того, они выигрывают за счет большего числа повторных покупок, высокой приверженности потребителей и сложившегося положительного мнения о марке. Затраты на повышение качества продукции здесь относительно невелики.
Непосредственная связь качества продукции с уровнем прибыли отнюдь не означает, что компания должна разрабатывать товары с максимально высокой результативностью их использования. Безрассудное повышение качества приводит к обратной реакции, когда все меньшее число потребителей проявляют готовность заплатить за уникальный по своим достоинствам продукт. Производитель должен соотносить характеристики продукта с потребностями целевого рынка и товарами фирм-конкурентов.
Компании-поставщику необходимо определить стратегию изменения результативности использования товара на длительном отрезке времени. Здесь возможны три варианта. Первый, когда производитель постоянно улучшает продукт, часто приводит к увеличению прибыли и расширению доли рынка. Второй, наиболее распространенный, заключается в поддержании качества товаров на заданном уровне. И третий вариант стратегии состоит в понижении с течением времени качества продукции. Его используют для того, чтобы компенсировать возрастающие издержки производства в надежде, что покупатели не заметят изменений. Некоторые фирмы снижают качество продукции преднамеренно, рассчитывая увеличить текущую прибыль. Такое решение представляется бесперспективным.
Потребители желают высокого уровня конформности. Уровень конформности - это степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам.
Долговечность определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации. Этот показатель является весьма важным при оценке ряда продуктов. Скажем, покупатели ожидают, что приобретаемые автомобили или кухонное оборудование будут служить им в течение длительного периода. Однако необходимо сделать несколько оговорок. Увеличение цены на отличающиеся долговечностью товары должно осуществляться в разумных пределах. Кроме того, если данный вид продукции быстро морально устаревает, потребители вряд ли захотят переплачивать за его повышенную долговечность.
Как правило, покупатель готов заплатить высокую цену за надежность продукта. Надежность - показатель вероятности нормального функционирования (без неисправностей или поломок) в течение определенного периода времени. Американская компания Maytag (производитель бытовых приборов) пользуется высокой репутацией, которой она обязана надежностью выпускаемой ею продукции.
Покупатели предпочитают простые в ремонте товары. Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства. Автомобиль, собранный из легко заменяемых стандартных узлов и деталей обладает высокой ремонтопригодностью. Идеальная ремонтопригодность достигается тогда, когда потребитель имеет возможность самостоятельно устранить неисправности с минимальными затратами времени и средств, просто заменив вышедший из строя компонент на запасной. Более сложные продукты могут выполнять функции самодиагностики, что позволяет сотрудникам компании - производителя или сервисных служб разрешать возникающие проблемы по телефону или давать советы потребителю по устранению неполадок. Прежде чем направить специалиста по ремонту бытовых приборов к клиенту, сотрудники компании General Electric пытаются разрешить возникшую проблему по телефону, и в 50% случаев им это удается. Потребители экономят деньги и дают весьма позитивные отзывы об уровне сервиса компании - поставщика.
Покупатели предпочитают продукты, выдержанные в хорошем стиле. Стилистическое решение отражает восприятие товара потребителями. Эстетические соображения играют немаловажную роль при оценке таких продуктов, как автомобили «Jaguar», компьютеры «Apple».
Стиль позволяет создать неповторимый образ товара. С другой стороны, ярко выраженный стиль не обязательно означает высокую функциональность продукта. При рассмотрении дифференцирования продуктов по стилю необходимо отметить, что стилистическая проработка упаковки товара - весьма важный его элемент, особенно для пищевых продуктов, косметики, туалетных принадлежностей и небольших потребительских товаров. Упаковка определяет первое впечатление покупателя от контакта с продуктом и способна подтолкнуть его либо к кассе, либо к выходу из магазина.
По мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как наиболее перспективного способа дифференцирования и позиционирования товаров или услуг компании. На стремительно развивающихся рынках одних только цены и качества уже недостаточно, а обойти конкурентов позволяет именно дизайн товаров. Под дизайном понимается совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя. Дизайн особенно важен в производстве и маркетинге предметов длительного пользования, предметов одежды, для товаров в упаковке и в услугах розничной торговли. С точки зрения компании, хороший дизайн выражается в простоте производства и распределения продукта. С точки зрения потребителя, товар должен иметь привлекательный внешний вид, легко распаковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться.
Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.
Простота оформления заказа - показатель усилий, которые необходимо приложить потребителю, чтобы связаться с отделом продаж компании -поставщика и сообщить о желании приобрести какой-либо товар. Немаловажную роль здесь играют современные информационные технологии.
Доставка показывает, насколько хорошо организован процесс получения потребителем продукта или услуг, включая скорость и пунктуальность.
Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку продукта к использованию. Покупатели крупногабаритного оборудования ожидают от продавца услуг по его установке. Базирующееся на данном аспекте цепочки потребления дифференцирование имеет особое значение для компаний, выпускающих технически сложную продукцию. Простота установки становится определяющим фактором в тех случаях, когда целевым рынком являются плохо разбирающиеся в технических характеристиках новинки потребители.
Обучение потребителей предполагает, что компания-производитель организует передачу своих знаний о правильном и эффективном использовании поставляемого оборудования персоналу фирмы-покупателя.
Консультирование потребителей предполагает обеспечение покупателей данными о продукте, дополнительной информацией и необходимыми советами по его применению.
Обслуживание и ремонт - программа компании-поставщика по оказанию клиентам помощи в поддержании приобретенных ими товаров в хорошем рабочем состоянии.
Дополнительные услуги. Компании-поставщики в зависимости от специфики своей деятельности используют различные способы дифференцирования услуг, и в частности выгодные условия гарантийного обслуживания или контракты на техническое обслуживание.
Дифференциация персонала -- наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность (необходимые знания и навыки), дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность, быстрая реакция (мгновенный отклик на запросы и проблемы клиента) и коммуникабельность (способность понять клиента и донести до него собственные идеи).
Компании могут использовать для дифференциации свои каналы распределения, охватываемые ими территории, эффективность и профессионализм сотрудников на местах. Например, успех компании Caterpillar частично основан на ее незаурядном управлении маркетинговыми каналами. Число представительств компании и охват ими регионов существенно превосходят аналогичные показатели ее конкурентов, дилеры Caterpillar лучше подготовлены профессионально и работают более эффективно.
Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, занимают около 30 процентов мирового рынка сигарет.
Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем. Во-первых, он сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта. Во-вторых, он передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя. Имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных коммуникативных каналов. Если «IBM» - это сервис, данное послание должно выражаться в символах, в печатном виде, аудио- и видеороликах, в атмосфере и поведении компании.
Сильный имидж включает один или более символов, которые связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой. Компания может выбрать некий объект, который будет символизировать организацию. Целесообразно подкрепить символику цветом или определенными звуковыми / музыкальными фрагментами.
Выбранные символы должны использоваться в медиа-рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки. Целесообразно продублировать рекламное сообщение в других публикациях (брошюры, каталоги). Компания должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников.
Окружение, в котором компания производит или поставляет продукцию или услуги, также влияет на восприятие потребителями ее имиджа. Банк, который стремится подчеркнуть безопасность осуществляемых им операций, может использовать особые архитектурные решения, дизайн интерьеров, цветы, материалы и мебель.
Компания имеет возможность выделиться из общего ряда, оказывая помощь в проведении различных общественных мероприятий. Например, IBM выделяется как организатор культурных мероприятий, таких как симфонические концерты и художественные выставки.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации. Каждый товар может быть в той или иной степени дифференцирован, но далеко не все отличительные черты марки являются важными или значимыми. Поэтому компания должна осторожно выбирать направления дифференцирования в соответствии со следующими критериями:
· Важность. Отличие весьма привлекательно для большого количества покупателей
· Неповторимость. Атрибут либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в специфической форме.
· Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же благ
· Преимущество первого хода. Характеристика не может быть воспроизведена конкурентами.
· Приемлемость. Покупатель способен оплатить данный атрибут товара
· Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие.
К ошибкам позиционирования следует отнести:
· Недопозиционирование - неспособность позиционировать продукт вообще; не представить ни одного отличительного, специфического преимущества продукта;
· Избыточное или чрезмерное позиционирование - представление потребителям слишком узкого портрета продукта или компании. Так, например, компания IBM в конце 1990-х обнаружила, что воспринимается как крупный производитель аппаратных средств, но не воспринимается общественностью как крупнейший производитель программного обеспечения, в то время как она продавала этого продукта практически вдвое больше, чем воспринимаемый лидер рынка - Microsoft;
· Спутанное, сбивающее с толку позиционирование - представление потребителям противоречащих или несогласованных позиционных заявлений. Так, например, авиакомпания, претендующая на позицию международной, может оставить без внимания (предъявить со знаком минус) такие значимые для иностранного сегмента потребителей характеристики, как предоставление информации и услуг бронирования билетов через Интернет, чистота салона и вежливость персонала.
Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.
Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более высокообразованны, и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям.
Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.
В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.
В конечном счете, мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте.
торговая марка позиционирование
